Avisos publicitarios en medios digitales pierden terreno.

Una información publicada en varios medios comunicación nacional, acerca de la pérdida de confianza de los anunciantes en la pauta digital, prendió las alarmas en el mundo virtual que se ha convertido en un importante canal de divulgación.

Juan Carlos Dangón, economista y gerente para Colombia de Intermarlet, no se puede desconocer, que cuando existen herramientas tecnológicas de difusión de contenidos, tan efectivas como las redes sociales, tan válidas y útiles para las empresas, siempre se van a contar con la presencia de personas que van a tratar de sacar provecho de una manera ilegal.

El epicentro de la desconfianza se encuentra en el proceso de medición de la efectividad del mensaje, es decir, la cantidad de personas que gustosamente lo recibieron. Hasta el momento la única métrica utilizada en el mundo digital es la cantidad de ‘click’ que reciba una publicación, bien sea de corte comercial, informativa, institucional o personal.

Juan Carlos Dangón – Economista y gerente para Colombia de Intermarlet

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La falla radica hay en el mercado un sistema robotizado, que consiste en programar una máquina, para que automáticamente registre una cantidad indefina de ‘click’, para hacerle creer de manera equivocada a los anunciantes, que su aviso tuvo una acogida masiva.

Y como como en la dinámica del mercado digital, una fuente de ingresos es por la cantidad de ‘click’ recibidos, ahí está la falencia, porque fácilmente se reporta una cifra muy elevada de aceptación, cuando en realidad el impacto del mensaje ha sido mínimo.

“Hay muchas empresas, sobre todo en países como Bangladesh y la China, que utilizan robots para fingir que las publicaciones que se hacen en redes sociales o en algunos otros tipos de medios digitales, reciben o aparecen con unos volúmenes de ‘click’ o ‘like’ muy altos, que hacen sentir a las marcas que la efectividad de sus campañas fue muy elevada, cuando en realidad son robots los que generan automáticamente esos ‘click’, que no tienen ninguna posibilidad de convertirse en clientes reales”, precisó el experto.

Por eso en su concepto la salida a esta situación es que las empresas o líderes políticos, que quieran cautivar al público cibernauta, lo mejor que pueden hacer, según Dangón, es construir una comunidad de personas que están interesadas en el producto, servicio o idea que se esté promocionando.

Esta propuesta tiene varios puntos a favor. Primero, “en el mundo digital al igual que en el mundo físico, es muy poco frecuente que una persona le compre a una marca que no conoce”, lo que se traduce en que se va a lograr un reconocimiento en el mercado.

Segundo, se logra llegar con mayor efectividad a un público más numeroso, que al que tradicionalmente se accede, desde las plataformas de redes sociales. “El algoritmo de Facebook implica que si tengo mil seguidores, las publicaciones que yo haga de manera gratuita, solo la ven el 5 por ciento, es decir, 50”.

Tercero se puede interactuar de manera más directa. “Entonces la manera de construir una comunidad de seguidores, llámese una empresa comercial o un político, es construir su propia base de datos, que él mismo pueda segmentar y comunicarse directamente con esas persona, sin necesidad de tener un intermediario, porque si yo quiero llegarle a todos mis seguidores de Facebook de manera directa, me toca pagarle por cada ‘click’ que ellos realicen”.

De todas formas enfatizó que para alcanzar la difusión esperada, tiene es necesario contar con una estrategia de marketing muy bien estructurada. Finalmente hizo algunas recomendaciones para verificar detrás de los ‘clic’, ‘like’ o mensajes de aceptación que tenga una publicación, son personas reales o simples manipulaciones a través de medios electrónicos.

La interacción es el camino para salir de la duda. Hay varios mecanismos poner a los seguidores para que contesten encuestas, el diálogo directo con el cibernauta, entre otros.

Esta estrategia, además de comprobar si se tiene un contacto real y no virtual, permite la segmentación del target con temas específicos que son de especial interés, para cada miembro del público objetivo al cual le queremos llegar.

Otra medida que utilizan los portales web son los cada vez más populares ‘capcha’, que es una prueba automática y pública, que mediante preguntas sencillas corrobora si el visitante es un humano o una máquina.